Google Shopping en Europe: pourquoi les fiches gratuites disparaissent et comment réagir

La disparition du gratuit ne signifie pas la fin de la visibilité produit. Le changement est brutal pour les boutiques qui obtenaient des clics grâce à leur flux Merchant Center, sans campagne Google Ads. Le retrait concerne les résultats de recherche Google dans l’EEE, pas la possibilité de renseigner un catalogue produit. Les sites concernés doivent donc éviter deux erreurs : couper leur flux dans la précipitation ou transférer tout le budget vers l’achat média sans mesurer la marge obtenue après acquisition.

Ce qui a disparu dans l’Espace économique européen

Les observations publiées le 18 septembre montrent la disparition presque complète des carrousels organiques de produits sur les requêtes commerciales dans plusieurs pays de l’EEE, dont la France. Ces blocs affichaient directement le prix, l’image et le vendeur, puis envoyaient l’internaute vers la fiche produit. La visibilité restait gratuite, sous réserve de la qualité du flux et de l’éligibilité du produit.

L’onglet Shopping perd aussi sa place dans la navigation de recherche européenne et les fiches gratuites qui y étaient visibles ne sont plus le même point d’entrée. Google documente maintenant des unités dédiées aux comparateurs et aux fournisseurs directs pour les requêtes produit dans l’EEE. La différence compte : un résultat de comparateur peut intercaler un acteur tiers entre la recherche et le marchand.

Rien n’indique que tous les formats produit gratuits disparaissent de chaque surface Google, ni que les données Product deviennent inutiles. Le périmètre constaté vise les listes et carrousels gratuits de Google Search en Europe. Les équipes doivent vérifier leurs propres données par pays avant de conclure à une perte totale.

Le DMA explique le calendrier, pas seulement le format

Le 23 juillet 2026, la Commission européenne a estimé que Google favorisait ses propres services dans Search, y compris Shopping, hôtels, transport et sport. Elle a infligé une amende de 460 millions d’euros sur ce volet. Le DMA impose aux contrôleurs d’accès des conditions de classement transparentes, équitables et non discriminatoires.

Google devait mettre fin au manquement dans un délai de 60 jours. Le retrait intervient juste avant l’échéance du 21 septembre. Le résultat est paradoxal : une règle pensée pour ouvrir les résultats aux services concurrents fait disparaître un emplacement gratuit dont bénéficiaient aussi les marchands directs. Le même règlement fonde le partage des données de recherche imposé à Google, que l’entreprise conteste devant le Tribunal de l’Union européenne.

Pour l’entreprise, le débat réglementaire ne change pas la décision opérationnelle. Un flux qui produisait du trafic gratuit doit être considéré comme un actif de plateforme, donc réversible et mesuré en continu. Il ne peut pas porter seul la stratégie d’acquisition. Pour conserver la maîtrise des accès et des données, consultez la gestion de la propriété des comptes Google.

Ne coupez pas Merchant Center : le flux reste une infrastructure

Merchant Center continue d’alimenter les campagnes Shopping payantes. En Europe, le programme CSS, ou service de comparateur de prix, reste le cadre permettant de présenter des produits dans les annonces Shopping. Les CSS affichent des modèles de services et de tarification différents : le choix ne doit pas reposer sur une promesse de présence « gratuite ». Les réductions affichées dans ces annonces restent soumises au droit français : il faut contrôler le prix barré avant le Black Friday.

Le flux garde aussi une valeur de contrôle. Il oblige à maintenir les attributs prix, disponibilité, livraison, retours, identifiants produit et images. Une donnée produit fiable sert la publicité, les résultats enrichis, Google Images et les usages d’IA commerciale lorsque ces surfaces sont éligibles. Elle réduit surtout le risque de promouvoir une offre qui n’existe plus ou dont le prix affiché diffère de la page de destination.

La bonne question n’est donc pas « faut-il conserver Merchant Center ? », mais « quel revenu incrémental le flux permet-il encore de générer, surface par surface et pays par pays ? ». La réponse dépend du catalogue, de la saison, de la marge et de la capacité à traiter le trafic acquis.

Un plan de réaction en 30 jours pour le SEO et le marketing

La priorité est de chiffrer la perte réelle avant de modifier les budgets. Un e-commerçant doit comparer les deux semaines précédant le changement aux deux semaines suivantes, par pays et par type de page. Isolez les sessions venant des surfaces Shopping, le chiffre d’affaires associé, le taux de conversion et la marge après coût média. Une baisse d’impressions n’a pas la même gravité selon qu’elle touchait des best-sellers rentables ou des produits peu convertissants. Un reporting SEO structuré facilite la lecture de ces écarts et des arbitrages qui en découlent.

Le SEO classique devient encore plus important, mais il ne remplacera pas mécaniquement les carrousels retirés. Travaillez les catégories, les filtres utiles, les pages marque, les comparatifs et les guides d’achat. L’objectif est de capter une intention avant la fiche produit et de créer des entrées de trafic qui ne dépendent pas d’un seul format Google. Un modèle de marketing mix peut ensuite aider à arbitrer les budgets entre canaux.

Ce retrait rappelle une règle simple : la visibilité louée doit compléter vos actifs

Les fiches gratuites ont fourni une opportunité réelle depuis 2020. Elles n’ont jamais été un droit acquis. La séquence actuelle montre qu’un changement de produit ou de réglementation peut enlever un canal en quelques jours. Une stratégie solide combine un flux propre, des pages produit utiles, une acquisition payante rentable et une base client activable sans intermédiaire.

Pour les responsables SEO et marketing, le prochain comité de pilotage doit aboutir à une liste courte : revenus réellement perdus, catégories à défendre en Shopping, données produit à corriger et canaux propriétaires à accélérer. C’est un chantier de pilotage, pas seulement une alerte SEO. Le guide sur la mesure Search Console et les réseaux sociaux aide à élargir ce suivi au-delà d’un seul canal.

Sources et références

Cet article s’appuie sur la décision de la Commission européenne du 23 juillet 2026, la documentation Google sur les différences régionales des résultats de recherche, les règles de Google relatives aux fiches gratuites, les informations officielles sur les services de comparateur de prix, la documentation des données structurées de fiches marchand et les constats publiés par Search Engine Roundtable. Les surfaces et la visibilité peuvent évoluer selon le pays, le catalogue et les tests de Google.