Allégations environnementales interdites : auditer vos contenus en ligne

Le 27 septembre 2026, les interdictions de la directive (UE) 2024/825 entrent en application : allégations génériques non démontrées, neutralité carbone fondée sur la compensation, labels sans certification. En France, la loi de transposition attend encore l’Assemblée nationale, mais le risque est déjà dans les posts, annonces, fiches, flux et emails en ligne, souvent écrits par une agence ou un créateur. Sur un site marchand, les fiches produits rédigées par un prestataire forment souvent le premier stock à relire.

Une marque de cosmétiques (l’exemple est fictif) a retiré « respectueux de l’environnement » de ses emballages dès l’entrée en vigueur de la loi AGEC. Le sujet semblait réglé. Son flux Shopping annonce pourtant une « livraison neutre en carbone », sa bio Instagram affiche « marque engagée pour la planète », et trois ans de newsletters archivées répètent les mêmes promesses. Aucune de ces phrases n’a été écrite en interne.

Les allégations environnementales interdites au 27 septembre 2026 ne concernent pas que l’emballage. La définition européenne couvre le texte, l’image, le symbole, la marque et les messages qui parlent de l’entreprise elle-même, sur n’importe quel support. Le risque se loge donc dans un stock de contenus déjà publiés, que presque personne n’a inventorié. Trois questions décident de la suite : qui valide une allégation, qui la corrige, qui en détient la preuve. Et la France n’a pas terminé sa transposition, ce qui déplace le risque sans le supprimer.

Ce que la directive 2024/825 interdit dans une communication commerciale

Le texte européen ne crée pas une police des contenus verts. Il ajoute douze points à la liste noire de la directive 2005/29/CE, celle des pratiques interdites sans qu’il faille démontrer leur effet sur le consommateur, dont cinq portent sur les allégations et les labels. Deux autres pratiques restent appréciées au cas par cas. Avant d’auditer quoi que ce soit, regardez ce qui a changé dans les définitions : une allégation environnementale englobe le symbole, l’image, le nom commercial et les messages sur l’entreprise, pas seulement la phrase imprimée sur le carton.

Les sept autres points ajoutés à la liste noire portent sur l’obsolescence et les mises à jour logicielles. Ils sortent du champ de cet audit.

Allégations génériques : la précision doit figurer sur le même support

« Vert », « écologique », « bon pour le climat », « biodégradable », « biosourcé » : le considérant 9 en donne la liste. Une mention reste générique tant que sa spécification ne figure pas sur le même support. « Emballage respectueux du climat » ne passe pas. « 100 % de l’énergie utilisée pour produire ces emballages provient de sources renouvelables » passe, parce que la précision est sous les yeux du lecteur au même moment.

Le considérant 10 ajoute un piège que beaucoup de fiches produits ignorent : « durable » et « responsable » ne reposent pas sur la seule performance environnementale. Une image ou une couleur seule ne constitue pas une allégation générique, a répondu la Commission en juin 2026 ; associée à un texte, elle peut le devenir.

Compensation carbone et labels non certifiés, interdits en toutes circonstances

Le considérant 12 vise « neutre pour le climat », « climatiquement compensé », « empreinte CO2 limitée ». Le point 4 quater porte sur le produit : la compensation des émissions ne peut plus servir à qualifier ce que le client achète. Au niveau de l’entreprise, la Commission admet que les projets de crédits carbone financés soient présentés, tant que la présentation ne trompe pas.

Côté labels, la règle est binaire. Un label dépourvu de système de certification par un tiers indépendant sort du jeu, badge maison compris. Un label public, lui, reste utilisable.

Au 27 septembre, ce qui s’applique vraiment en France

La date vaut pour les États qui ont achevé leur transposition. La France n’en fait pas partie au 15 septembre 2026. Deux blocs à distinguer, donc : le droit déjà opposable aux publicités, et ce qu’une directive seule autorise.

Le droit français déjà opposable aux publicités

L121-2 sanctionne la pratique commerciale trompeuse au cas par cas. Son 2° cite l’impact environnemental du bien au b, et la portée des engagements de l’annonceur en matière environnementale au e. Rien d’automatique : il faut caractériser la tromperie, message par message.

L541-9-1 interdit « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » sur le produit et son emballage, un périmètre confirmé par le Conseil d’État le 31 mai 2024. Les cabinets qui étendent cette interdiction « aux messages publicitaires » vont plus loin que le texte. L229-68 encadre « neutre en carbone » en publicité, admis seulement avec bilan des émissions, trajectoire à objectifs annuels et compensation publiés.

Reste l’échelle des sanctions, souvent mal citée. L132-2 plafonne l’amende à 10 % du chiffre d’affaires moyen ou à 50 % des dépenses de la publicité, porté à 80 % des dépenses pour les cas environnementaux visés aux b et e. Un avis du Sénat a écrit « 80 % du chiffre d’affaires » : la base n’est pas la même, et l’écart se chiffre en ordres de grandeur. Quand l’infraction est commise en ligne, la peine monte à cinq ans et 750 000 euros.

Ce qu’une directive non transposée ne permet pas

Le projet de loi DDADUE a été déposé le 10 novembre 2025 et adopté par le Sénat le 18 février 2026, avec une entrée en vigueur écrite au 27 septembre. Transmis à l’Assemblée le 20 février, il y a vu quatre commissions saisies pour avis le 23 avril, puis plus rien : aucun rapport à l’Assemblée nationale au 15 septembre 2026. Le 28 mai 2026, la Commission a mis en demeure vingt États membres, dont la France, avec deux mois pour répondre.

Le mécanisme juridique tient en trois points. Une directive ne crée pas de droit entre particuliers tant qu’elle n’est pas transposée (Faccini Dori, 1994). Le juge national interprète le droit interne à sa lumière. Mais une directive ne peut à elle seule déterminer ou aggraver une responsabilité pénale (Kolpinghuis Nijmegen, 1987). Deux nuances pratiques : une campagne diffusée vers un État qui a transposé relève du droit de cet État, et une promulgation tardive ne rétroagit pas en matière pénale.

Allégations en ligne : aucune contrainte de stock à invoquer

Le réseau CPC, qui réunit les autorités de contrôle européennes, a publié en juin 2026 une compréhension commune sur le vieux stock. Elle n’a pas force obligatoire, et elle dit deux choses gênantes pour les annonceurs. Les stocks anciens n’exonèrent de rien. Et les autorités peuvent examiner d’abord les allégations en ligne, hors emballage, ainsi que les supports marketing.

Les efforts attendus d’une entreprise sont décrits sans ambiguïté :

• Corriger en ligne : reprendre les contenus publiés plutôt que d’attendre l’écoulement des stocks physiques.
• Mettre à jour la publicité : arrêter la diffusion des messages devenus interdits, y compris sur les campagnes archivées encore visibles.
• Garder des traces datées : documenter ce qui a été corrigé et quand.

Les chiffres de contrôle donnent l’ordre de grandeur. Sur 2023 et 2024, la DGCCRF a contrôlé plus de 3 000 établissements, dont plus de 15 % en manquement grave, avec plus de 430 injonctions, 70 amendes et procès-verbaux, 500 avertissements. Les exemples sanctionnés ressemblent à ce que produisent les agences : « livraison éco-responsable », « upcyclé » accompagné d’un logo vert, et des noms de marque examinés pour eux-mêmes. En juillet 2025, SHEIN a accepté une amende transactionnelle de 40 millions d’euros, dont un volet environnemental portant sur une baisse de 25 % des émissions affirmée sur son site sans justification.

Auditer les allégations environnementales interdites canal par canal

Un audit qui part du catalogue rate le sujet. Partez des canaux : c’est là que les phrases vivent, et c’est là que les auteurs changent. La grille croise sept canaux et les quatre types d’allégation qui posent problème. Les types viennent de la directive ; les exemples et les actions par défaut sont une méthode ExternFlow, pas une lecture officielle. Sur le flux Shopping, l’action dépend de la répartition des rôles entre plateforme, module et agence sur le flux produit.

Les titres de flux, les titres d’annonces et les objets d’emails concentrent les suppressions : l’espace y manque pour préciser quoi que ce soit sur le même support.

Constituer l’inventaire : exports, archives et lexique

Six sources suffisent à couvrir le stock d’une PME.

• Site et pages engagements : versions en ligne et pages archivées encore accessibles.
• Export du catalogue : titres, attributs et images du flux produit.
• Annonces actives et archivées : créations, titres et descriptions des douze derniers mois.
• Modèles d’emails : objets, bandeaux, signatures et scénarios automatisés.
• Publications et bios : posts, profils et stories à la une de chaque réseau.
• Contenus d’influence : publications encore en ligne, listées par l’agence.

Le lexique de recherche reprend les considérants 9 et 12, les mentions équivalentes du guide du Conseil national de la consommation (« écoresponsable », « respectueux de la planète », « écolo ») et les codes visuels dès qu’ils accompagnent un texte. Datez l’extraction : c’est elle qui documentera vos efforts en cas de contrôle.

Supprimer, préciser ou prouver chaque allégation

Trois actions, pas davantage. Supprimer vise la compensation au niveau du produit, le label sans certification et le générique logé dans un espace trop court pour être précisé. Préciser s’applique à la mention vraie mais vague, à condition que la précision tienne sur le même support. Prouver ne couvre que deux cas : le générique adossé à l’Écolabel européen ou à un label de type I, et la performance future assortie d’un plan daté vérifié par un expert indépendant, un lien ou un QR code suffisant selon la Commission.

Les orientations de 2021 tranchent le reste d’une phrase : sans place pour préciser, on ne fait pas l’allégation.

Reformuler une allégation générique en fait vérifiable

Reformuler ne consiste pas à trouver un synonyme plus prudent. Chaque phrase corrigée s’adosse à une pièce sortie du dossier en dix minutes. Sinon, la phrase saute.

Les pourcentages de la colonne centrale sont des exemples de forme, pas des valeurs à recopier. Deux pièges restent. Une allégation spécifique doit demeurer exacte dans le temps : la précision ne protège plus si le chiffre a vieilli. Et « durable » ne signifie pas ce que le marketing français lui fait dire, puisque le texte européen le rattache à la longévité du produit. Aucune de ces formulations n’est garantie conforme : elles montrent la direction, votre juriste tranche.

Annonceur, agence, créateur : qui valide, qui corrige, qui prouve

La question n’est pas de savoir qui a écrit la phrase, mais qui l’a autorisée. La stratégie appartient à l’annonceur : il décide des allégations que sa marque porte et il les inscrit quelque part. L’exécution revient à ceux qui écrivent, agence, community manager, créateur. Le contrôle retourne à l’annonceur, qui détient la preuve, pendant que l’exécutant trace ce qu’il a corrigé.

Cette matrice est une interprétation ExternFlow : elle répartit le travail et la preuve, pas la responsabilité pénale. Un seul texte tranche vraiment dans la chaîne, l’article 8 III de la loi du 9 juin 2023, qui rend l’annonceur et l’influenceur solidairement responsables des dommages causés aux tiers. Aucun contrat ne neutralise cette solidarité ; il organise seulement la charge finale entre les deux. Pour le détail, voyez les clauses à exiger d’une agence d’influence.

Un signal revient dans presque tous les audits : le mot « éco » ou « durable » posé dans un titre d’annonce parce qu’il convertit. Personne ne l’a validé. Tout le monde l’a laissé passer.

Le registre de preuves, clause à ajouter au contrat d’agence

Le registre de preuves tient dans un tableur. Une ligne par allégation autorisée, cinq colonnes : la formulation exacte, le périmètre qu’elle couvre, la pièce qui la soutient (certificat Écolabel, analyse de cycle de vie, contrat d’électricité, plan vérifié), la date de validité, et les canaux où la précision tient sur le même support.

Ce registre ne produit d’effet qu’une fois inscrit au contrat. Trois clauses y suffisent.

• Formulations autorisées : l’agence n’emploie que les formulations inscrites au registre.
• Signalement du stock : elle signale toute allégation hors registre trouvée dans les contenus déjà publiés.
• Délai de correction : elle corrige dans un délai écrit et remet des captures horodatées.

Rien de tout cela ne remplace la validation des formulations qu’une PME garde en interne.

Communication B2B : le droit français va plus loin que la directive

La directive vise le consommateur seul, la Commission le confirme dès sa première question-réponse. Sauf qu’en France, L121-5 rend les articles L121-2 à L121-4 « également applicables aux pratiques qui visent les professionnels et les non-professionnels ». Si la loi de transposition conserve ce schéma, les nouveaux cas pourraient atteindre une plaquette commerciale, une annonce B2B ou un post LinkedIn vantant une chaîne logistique « neutre en carbone ». Le conditionnel s’impose, et le point mérite une validation juridique avant d’être opposé à qui que ce soit. En attendant, les preuves autorisées d’une stratégie social media B2B valent aussi pour les messages environnementaux.

Le 27 septembre se prépare dans l’inventaire, pas sur l’étiquette

L’agence extrait et corrige. L’entreprise décide et détient la preuve. Cette répartition ne dépend d’aucun calendrier parlementaire, puisque le droit des pratiques trompeuses vise déjà les mêmes phrases, avec ou sans loi de transposition. Autant lancer l’inventaire des contenus cette semaine.

Demandez à votre agence l’export de vos contenus en ligne, canal par canal, puis passez-le au crible de la grille. Pour suivre l’adoption de la loi française et les premières décisions rendues sur ces nouveaux cas, la newsletter ExternFlow vous préviendra.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur le texte de la directive (UE) 2024/825 publiée au Journal officiel de l’Union européenne, sur l’article L132-2 du Code de la consommation dans sa version en vigueur, sur les articles L229-68 et L229-69 du Code de l’environnement et sur le dossier législatif du projet de loi DDADUE au Sénat. Le stade de la transposition a été confronté au communiqué de la Commission européenne sur les mises en demeure adressées à vingt États membres, à la compréhension commune des autorités européennes sur les stocks existants et aux questions-réponses de la Commission sur la directive. La lecture française repose sur la fiche pratique de la DGCCRF consacrée à l’écoblanchiment et sur le bilan de ses enquêtes 2023 et 2024.