Réglementation du marketing digital : ce que l’annonceur ne délègue pas

Deux dates de 2026 ont changé le travail des équipes marketing. Depuis le 2 août, le règlement européen sur l’intelligence artificielle impose une obligation au déployeur d’un système qui produit un hypertrucage. Il doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par une IA. Depuis le 27 septembre, les États membres appliquent les interdictions de la directive sur les allégations environnementales.

La réglementation du marketing digital suit donc un mouvement constant, alors que l’exécution se délègue de plus en plus. Une agence publie, un créateur tourne, un prestataire route les courriels. La question pour la marque porte sur ce qui lui reste : quelles règles la visent encore, quelles preuves elle doit pouvoir produire et quelles clauses écrire au contrat.

Cet article passe en revue dix règles du marketing délégué. Pour chacune, il indique qui répond, la preuve à conserver et le guide qui la détaille. Il ne remplace pas l’analyse d’un juriste sur un cas précis.

Réglementation du marketing digital : la responsabilité reste à l’annonceur

Transparence : le fondateur d’ExternFlow a aussi fondé LAPLUME.MG, prestataire établi à Madagascar qui produit des contenus pour des marques. Les règles décrites ici s’appliquent aux contenus qu’il produit ou pourrait produire. Aucune agence et aucun outil ne sont cités en exemple ou recommandés. Notre déclaration d’intérêts précise ce point.

Trois textes désignent l’annonceur sans ambiguïté. L’article 8 de la loi du 9 juin 2023 rend l’annonceur, son mandataire et l’influenceur solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence commerciale.

Le règlement général sur la protection des données confie au responsable de traitement la charge de démontrer que la personne a consenti. Un prestataire qui route des courriels agit comme sous-traitant, et son contrat ne déplace pas cette charge de preuve.

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle vise le déployeur, celui qui utilise le système sous sa propre autorité. Quand une agence produit l’image mais que la marque la diffuse sous son nom, la qualification mérite d’être écrite au contrat, et non supposée.

Pour les pratiques commerciales trompeuses, le Code de la consommation désigne l’auteur de la pratique. L’ancienne formule qui visait l’annonceur « à titre principal » a disparu du code en 2016, donc nous ne la présentons pas comme du droit en vigueur. L’agence peut répondre comme auteur ou mandataire, sans que cela libère la marque des obligations qui la visent directement.

Dix règles et trois questions : la matrice de l’annonceur

Le tableau réunit les dix règles qui couvrent le marketing délégué en 2026. Chaque ligne répond à trois questions : qui répond, quelle preuve conserver, quelle clause écrire.

Matrice proposée par ExternFlow à partir des textes cités. Elle ne remplace pas l’analyse d’un juriste sur un cas précis.

Sur ces dix lignes, huit laissent la preuve principale chez l’annonceur. Seules la mention publicitaire et les commentaires de tiers reposent d’abord sur des pièces produites par le prestataire, et encore faut-il pouvoir les réclamer.

Contenus publicitaires : influence, IA, allégations et prix barré

La mention que l’annonceur doit vérifier

La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » s’impose quand l’intention commerciale ne ressort pas déjà du contexte. Depuis l’ordonnance du 6 novembre 2024, cette obligation figure à l’article 5-2 de la loi influence. L’article 5 porte les mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles », la seconde pour les images produites par une IA.

Depuis le 1er janvier 2026, le contrat entre un annonceur et un influenceur devient obligatoirement écrit dès 1 000 euros hors taxes. Le seuil vient du décret du 28 novembre 2025. Service-Public précise que les contrats dépourvus des mentions attendues risquent l’annulation. Le contrat porte l’identité des parties avec leur pays de résidence fiscale, la nature des missions et la rémunération, avantages en nature compris. Il précise les droits et obligations de chacun, et l’application de la loi française quand l’activité vise un public en France. Nos obligations de la loi influence pour la marque détaillent ces clauses.

Les contrôles existent. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a contrôlé plus de 300 influenceurs en 2022 et 2023. Elle relevait des anomalies chez près de la moitié d’entre eux, avec 81 injonctions de mise en conformité. Ces contrôles ont donné 35 avertissements, 81 injonctions et 35 suites pénales pour les cas les plus graves. L’administration indique que ses enquêtes peuvent se poursuivre auprès des annonceurs, dont la responsabilité peut également être retenue.

Côté intelligence artificielle, la Commission européenne rappelle que certains contenus générés doivent porter une étiquette claire et visible, les hypertrucages en premier lieu. La décision d’étiqueter se prépare donc avant la production, comme l’explique notre guide de la mention d’une publicité générée par IA. La Commission propose un code de bonnes pratiques volontaire sur le marquage des contenus générés. Elle y joint un jeu d’icônes pour signaler une image, un son ou un texte artificiels.

La preuve avant la diffusion

Les interdictions de la directive de 2024 sur les allégations environnementales s’appliquent dans les États membres depuis le 27 septembre 2026. Elles visent les allégations génériques non démontrées et la neutralité climatique fondée sur la compensation. Au 10 octobre 2026, le Code de la consommation ne les avait pas encore intégrées. L’interdiction française d’affirmer qu’un produit est neutre en carbone existe pourtant déjà dans le Code de l’environnement.

Le prix barré suit la même logique de preuve. Le prix antérieur annoncé correspond au prix le plus bas pratiqué au cours des trente derniers jours. Cette règle s’applique depuis le 28 mai 2022, et la fiche pratique de la DGCCRF la rappelle. La comparaison avec le prix d’autres professionnels échappe à cette règle, à condition d’être présentée comme telle et d’indiquer la nature du prix de comparaison. La forme de la réduction reste libre : valeur absolue, pourcentage ou prix barré.

Dans les deux cas, l’agence ne peut pas inventer la donnée : elle vient du système de l’annonceur. Nos guides pour auditer les allégations environnementales en ligne et sur la réglementation du prix barré traitent ces deux chantiers canal par canal.

Données et consentement : pixels, traceurs et preuve

La CNIL a adopté le 12 mars 2026 une recommandation sur les pixels de suivi dans les courriels, publiée le 14 avril. Elle précise les cas où le consentement devient nécessaire au regard de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés.

Deux usages restent exemptés : la mesure individuelle de la délivrabilité pour retirer les inactifs d’une liste, et les courriels transactionnels ou consentis. Les alertes de compte, les confirmations de commande, les réinitialisations de mot de passe entrent dans cette seconde catégorie, et les données collectées restent limitées au strict nécessaire. Pour les adresses collectées avant la publication, la CNIL laisse trois mois pour informer les destinataires de l’usage des pixels. Elle ajoute que le rôle de chaque acteur s’analyse au cas par cas.

La preuve du consentement se retrouve souvent éclatée entre l’outil de recueil, le routeur et l’agence. Une marque doit pourtant la produire pour une date donnée, parfois un an après la collecte. Nos analyses des pixels de suivi dans les courriels délégués et de la preuve du consentement collecté par une agence montrent où ces pièces se perdent.

Réseaux sociaux : commentaires de tiers et vidéos de créateurs

Sur les commentaires, la Cour de cassation a jugé en 2015 que le directeur de la publication ne pouvait pas se prévaloir de l’externalisation de la modération. L’article 93-3 de la loi de 1982 prévoit une exonération quand le message était inconnu avant sa mise en ligne ou retiré promptement. Aucun délai légal de retrait n’est fixé.

Une charte de modération écrite, avec ses critères et son circuit d’escalade hors heures ouvrées, vaut mieux qu’un échange de messages le samedi soir. Notre guide sur un community manager externalisé face aux commentaires détaille ce dispositif.

Pour les vidéos de créateurs, le Code de la propriété intellectuelle impose une cession constatée par écrit. Chaque droit cédé est mentionné, et son domaine délimité quant à son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Le droit à l’image du créateur reste distinct de ses droits d’auteur. Nos droits à acheter à un créateur UGC listent les usages à prévoir avant la première diffusion.

Accessibilité : quand l’agence produit le site et les courriels

Deux régimes coexistent. Le commerce électronique relève du Code de la consommation depuis le 28 juin 2025, sous le contrôle de la DGCCRF. Les microentreprises de moins de dix personnes dont le chiffre d’affaires ou le bilan ne dépasse pas deux millions d’euros en sont dispensées pour leurs services.

L’article 47 de la loi de 2005 vise de son côté les entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse 250 millions d’euros, sous le contrôle de l’Arcom. L’agence livre les gabarits et les contenus, et l’entreprise répond de son service en ligne. La recette des livrables avant mise en ligne devient donc un point de contrat, comme l’explique notre guide des obligations d’accessibilité en marketing digital.

Le contrat agence-annonceur : huit clauses pour garder la preuve

1. Validation écrite de chaque message avant diffusion, avec le nom du validateur et la date.
2. Registre des allégations et de leurs preuves, alimenté par l’annonceur et consultable par l’agence.
3. Mention publicitaire obligatoire dans les publications payées, avec un droit de contrôle sur les comptes des créateurs.
4. Décision d’étiquetage des contenus générés par IA, avec les critères et la personne qui tranche.
5. Journal des prix pratiqués, fourni par l’annonceur avant toute annonce de réduction.
6. Restitution des preuves de consentement et accord de sous-traitance conforme à l’article 28 du règlement européen sur les données.
7. Charte de modération, avec les motifs de retrait et une astreinte hors heures ouvrées.
8. Livrables accessibles et droits cédés usage par usage, par support, territoire et durée.

Une clause répartit le travail et la charge financière entre les parties. Elle n’oppose pas aux tiers la responsabilité de l’annonceur, que plusieurs textes visent directement. Une relecture annuelle du contrat suffit à suivre les textes qui bougent.

Contrôler sans être juriste : la revue trimestrielle

Cinq contrôles d’une heure chacun suffisent à voir si le dispositif fonctionne.

1. Cinq publications d’influenceurs tirées au hasard : la mention est-elle visible sans ouvrir la description ?
2. Trois allégations prises sur le site et leur preuve dans le registre.
3. Un prix barré de la dernière opération et son historique sur trente jours.
4. Une preuve de consentement d’un contact collecté il y a un an.
5. Un parcours d’achat testé au clavier, sans souris.

Ce qui ne remonte pas en une heure manque au dossier. Pour le choix du prestataire et la rédaction du brief, notre guide pour externaliser son marketing digital traite la partie amont. Une revue trimestrielle documentée vaut mieux qu’un audit annuel jamais programmé.

Ouvrez le registre des preuves avant la prochaine campagne

Créez un registre des preuves partagé avec votre agence avant la prochaine campagne. Une feuille par règle, avec la pièce attendue, son auteur et sa date, suffit à la première itération.

Ouvrez ensuite le guide de la règle la plus exposée chez vous, par exemple les obligations de la loi influence pour la marque si vos campagnes passent par des créateurs. La Lettre ExternFlow signale les textes qui bougent, dont la transposition française de la directive sur les allégations environnementales.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur la fiche de service-public.gouv.fr relative au contrat écrit entre un annonceur et un influenceur, sur la fiche pratique de la DGCCRF sur les annonces de réduction de prix du 25 août 2026, sur la recommandation de la CNIL relative aux pixels de suivi dans les courriels, sur le bilan des contrôles de la DGCCRF dans le secteur de l’influence commerciale et sur la présentation par la Commission européenne du cadre réglementaire de l’intelligence artificielle, consultés le 20 octobre 2026.