Allégations environnementales : ce qui devient interdit le 27 septembre

Une directrice marketing fait rédiger ses pages produit et ses posts par une agence depuis trois ans. Quelques formulations laissées en ligne tombent le 27 septembre dans une liste de pratiques interdites par nature. « Neutre en carbone », par exemple. Ou un label maison.

Les allégations environnementales ne disparaissent pas des sites. Ce qui change, c’est qu’une liste fermée d’entre elles devient déloyale sans que l’autorité ait à prouver un préjudice. Le fondement est la directive (UE) 2024/825, dite EmpCo.

Personne n’a menti. L’entreprise a hérité de textes écrits par des rédacteurs successifs, que nul n’a jamais recensés. Cet article dit ce qui bascule, où chercher ces formulations dans votre stock, et qui répond de la promesse quand une agence l’a rédigée. La question se pose au premier chef pour les fiches produits confiées à un prestataire.

Ce que la directive rend applicable le 27 septembre

La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 modifie la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. Son article 4 fixe l’application des nouvelles règles au 27 septembre 2026, sans régime transitoire pour les communications déjà diffusées auprès des consommateurs.

Le mécanisme tient dans l’annexe I du texte de 2005, que l’on appelle la liste noire : des pratiques réputées déloyales en toutes circonstances. Une pratique commerciale déloyale fausse, ou peut fausser, la décision d’achat du consommateur. Pour celles de la liste, aucun examen du préjudice n’est requis.

La définition officielle (directive 2005/29/CE modifiée, article 2, point o)

« Tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps. »

Deux mots de cette définition de l’allégation environnementale changent la donne pour un annonceur : « marque » et « dénomination de produit ». Un nom commercial qui suggère un bénéfice écologique entre dans le champ, au même titre qu’un pictogramme de feuille.

En France, la transposition passe par les articles 20 et 21 du projet de loi DDADUE, adopté par le Sénat le 18 février 2026. D’après les informations publiques consultées le 23 septembre, l’Assemblée nationale ne l’a pas encore voté.

Ce retard ne suspend rien. Le code de la consommation réprime déjà les pratiques commerciales trompeuses (article L132-2) : deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. En ligne, ces peines passent à cinq ans et 750 000 euros. Quand la tromperie repose sur une allégation environnementale, l’amende peut atteindre 80 % des dépenses engagées pour la publicité en cause.

Les autres échéances de l’année figurent dans le calendrier réglementaire de l’externalisation. Quant à la directive Green Claims, souvent confondue avec celle-ci, c’est un projet distinct, à l’arrêt depuis juin 2025.

Les formulations qui deviennent déloyales par nature

L’annexe de la directive ajoute douze pratiques à la liste noire. Nous les avons comptées sur le texte publié au Journal officiel de l’Union : quatre visent directement les allégations environnementales et les labels. Une cinquième interdit de présenter une obligation légale comme un atout.

Les sept dernières portent sur la durabilité, la réparabilité et les mises à jour logicielles. Le chiffre de « sept pratiques environnementales », repris d’article en article, confond ces deux groupes.

Deux cas reviennent le plus souvent sur les sites B2B francophones. Le premier est le label maison : un pictogramme conçu pour une campagne, une mention « démarche engagée » en pied de page. Sans système de certification tiers, ouvert et contrôlé de façon indépendante, il ne peut plus s’afficher.

Le second est la neutralité fondée sur la compensation. Acheter des crédits carbone ne permet plus d’affirmer au consommateur qu’un produit ou un service a un impact neutre, réduit ou positif en émissions. L’entreprise peut toujours parler de ses investissements dans ces projets, sans en tirer une neutralité du produit.

Les promesses du type « zéro émission nette en 2040 » échappent à la liste noire. Elles deviennent trompeuses sans plan détaillé vérifié par un tiers expert indépendant (article 6 du texte de 2005).

Allégations environnementales : le B2B de services n’est pas hors périmètre

Beaucoup d’entreprises de services se croient hors champ, faute de produit physique à étiqueter. La directive de 2005 définit pourtant le produit comme tout bien ou service, et la définition de l’allégation environnementale vise aussi une marque ou un professionnel.

Premier exemple : un centre de contacts qui présente ses plateaux comme « hébergés sur un cloud vert », sans précision ni justificatif. Second exemple : un cabinet de conseil qui se dit neutre en carbone parce qu’il compense les vols de ses consultants. Les deux relèvent directement de la liste noire.

Reste la question du public. La directive protège le consommateur, et un site qui ne s’adresse qu’à des entreprises paraît à l’abri. Le droit français va plus loin : il applique les règles sur les pratiques commerciales trompeuses aux pratiques qui visent des professionnels.

Pas de quoi dramatiser : beaucoup de sites B2B ne portent aucune allégation environnementale, et c’est une bonne chose.

Le vrai risque : des formulations interdites restées en ligne

Les campagnes à venir passeront par une relecture, parce que l’échéance est désormais connue de tous. Le stock expose davantage : des contenus rédigés par des mains successives, jamais inventoriés, et toujours accessibles.

Aucune disposition de la directive ne vise expressément les allégations environnementales anciennes. La conséquence se déduit du texte, et plusieurs commentateurs la tirent : une communication commerciale le reste tant qu’elle est accessible au consommateur. Une page publiée en 2021 et toujours en ligne le 27 septembre relève donc des nouvelles règles.

Six endroits concentrent la plus grande part du risque.

• Les pages produit anciennes, surtout celles des gammes arrêtées.
• Les articles de blog rédigés au fil des ans par des plumes externes, souvent publiés sans validation interne.
• Les posts LinkedIn de 2022 et les légendes Instagram, qui restent consultables sur le profil.
• Les plaquettes PDF indexées, que personne n’a dépubliées après la refonte du site.
• Les fiches des places de marché, alimentées par un flux qui recopie d’anciens argumentaires.
• Les signatures d’e-mail et les pieds de page, où se logent les labels maison.

Personne n’en tient l’inventaire, parce que chaque prestataire a livré puis disparu. C’est le vrai chantier de l’annonceur cette semaine, et il suppose un système de preuves plutôt qu’un discours.

Qui répond quand c’est l’agence qui a écrit la promesse

La réponse tient en un mot : l’annonceur. La communication commerciale est la sienne, quelle que soit la main qui a tapé la phrase. L’agence peut répondre devant son client, et parfois à ses côtés, mais elle ne le décharge pas envers le consommateur.

Pour les contenus délégués, quatre garde-fous en découlent. La validation avant mise en ligne de toute allégation environnementale, par quelqu’un qui sait sur quoi elle repose. Puis la conservation des preuves à l’appui de chaque allégation, dans un dossier que l’annonceur possède.

Ensuite, une clause de garantie dans le contrat de l’agence, qui lui interdit de créer une allégation environnementale sans source fournie. Enfin, la traçabilité : savoir qui a écrit quoi, et quand.

La mécanique est celle de l’influence commerciale, détaillée dans notre article sur la responsabilité de la marque quand elle délègue ses campagnes. Qui détient les textes livrés ? Voir la propriété des contenus rédigés par un prestataire.

Quatre actions à mener avant l’entrée en application

Le temps manque pour tout réécrire d’ici l’application de la directive. Il suffit pour trier, à condition de procéder dans cet ordre.

1. Recenser les allégations environnementales par une recherche de mots sur vos pages produit, votre blog et vos profils sociaux : « écologique », « vert », « neutre », « durable », « compensé », « label ».
2. Retirer ou étayer chaque occurrence : suppression pure, reformulation en allégation spécifique chiffrée, ou maintien si la preuve existe et peut se montrer.
3. Exiger la preuve du prestataire pour chaque affirmation qu’il a rédigée, avec la source qu’il a utilisée à l’époque.
4. Geler les nouvelles allégations tant que la relecture n’est pas outillée : aucune allégation environnementale sans validation nominative.

Si vous changez de rédacteur à cette occasion, les critères pour choisir entre freelance, agence et plateforme incluent désormais sa capacité à documenter ses sources.

La décision à prendre cette semaine

Tout réécrire dans l’urgence produirait de nouvelles phrases sans preuve. Inventoriez avant de réécrire, parce qu’on ne corrige pas ce qu’on n’a pas recensé.

La directive n’interdit pas de parler d’environnement. Il interdit de l’affirmer sans preuve, ou de le suggérer au consommateur par un nom, une couleur ou un pictogramme. Une marque qui a réellement réduit ses émissions peut le dire, chiffres à l’appui, sur la même page. C’est un travail d’archéologie, pas de rédaction.

Si votre stock de contenus a été produit par plusieurs équipes externes et que personne n’en a la carte, parlons de votre inventaire.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur le texte de la directive (UE) 2024/825 publié au Journal officiel de l’Union européenne, sur l’article L132-2 du code de la consommation, qui fixe les peines encourues, sur la fiche pratique de la DGCCRF consacrée à l’arsenal juridique contre l’écoblanchiment, sur le rapport du Sénat relatif aux articles 20 et 21 du projet de loi DDADUE et sur le dossier législatif du projet de loi à l’Assemblée nationale. L’état de la transposition au printemps 2026 est tiré de l’entretien accordé à l’Ilec par le délégué à la transition écologique de la DGCCRF.