Loi influence : quand la marque délègue ses campagnes, qui répond du défaut de transparence

La DGCCRF a passé plus de 300 comptes d’influenceurs au crible entre 2022 et 2023. Près d’un sur deux présentait une anomalie, le plus souvent une mention publicitaire absente ou noyée dans le texte.

Côté marques, le réflexe reste le même : déléguer les campagnes à une agence et considérer le sujet réglé.

Le droit dit l’inverse. La loi rend le contrat influenceur obligatoire, par écrit, dès 1 000 euros hors taxes par an et par annonceur, dotations comprises. Quand la transparence fait défaut, la responsabilité se partage entre l’annonceur, son agence et le créateur. Solidairement.

Ce que le seuil recouvre, qui répond de quoi devant un consommateur lésé et les cinq clauses à verrouiller avec votre agence : voici la feuille de route.

Ce que la loi influence exige de chaque publication sponsorisée

Le champ est large. Est visée toute personne, physique ou morale, qui mobilise sa notoriété auprès de son audience pour communiquer au public des contenus faisant la promotion, directement ou indirectement, de produits, de services ou d’une cause : l’activité d’influence commerciale par voie électronique, au sens de l’article 1er. Les réseaux sociaux en sont le terrain principal, pas le seul.

La loi du 9 juin 2023 a posé le cadre juridique : toute promotion rémunérée porte la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », claire, lisible et identifiable pendant l’intégralité de la diffusion. Un code promo glissé en légende sans signalement suffit à basculer dans la pratique commerciale trompeuse.

Deux mentions d’image complètent le dispositif : « Images retouchées » quand la silhouette ou le visage sont modifiés, « Images virtuelles » pour les contenus générés par intelligence artificielle. Certains secteurs restent interdits de toute promotion par ce canal, chirurgie esthétique et produits financiers risqués en tête.

Le cadre a bougé deux fois depuis. L’ordonnance du 6 novembre 2024 a réécrit le texte pour l’aligner sur le droit européen, sans toucher au principe de la mention. Puis un décret est venu fixer le seuil du contrat écrit. C’est lui qui change la vie des marques.

Contrat influenceur obligatoire : ce que le seuil de 1 000 euros recouvre

Le décret du 28 novembre 2025, en vigueur depuis le 1er janvier 2026, fixe la bascule : dès que rémunérations et avantages en nature cumulés atteignent 1 000 euros hors taxes sur l’année, pour un même annonceur et un même objectif promotionnel, le contrat doit être écrit. Sous peine de nullité.

Le cumul piège les directions marketing. Trois colis de produits valorisés 250 euros, puis une story payée 400 : le seuil est franchi sans qu’aucune facture isolée ne dépasse quatre chiffres. Le gifting entre dans le calcul, au même titre qu’un virement.

Le contrat lui-même a un contenu imposé : identité des parties, missions confiées, rémunération et dotations, sort des droits de propriété intellectuelle, et soumission au droit français dès que la campagne vise un public établi en France.

Attention au décret du 30 mars 2026, souvent cité à contresens : il encadre la promotion des formations financées par des fonds publics, pas le seuil du contrat.

Déléguer à une agence ne déplace pas la responsabilité

L’article 8 de la loi influence contient la phrase que peu d’annonceurs ont lue : l’annonceur, son mandataire éventuel et le créateur sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence commerciale.

Solidairement, le mot a un sens précis. Un consommateur lésé peut réclamer la totalité de la réparation à un seul des trois, le plus solvable de préférence. Souvent la marque. Charge à elle de se retourner ensuite contre l’agence ou le créateur.

Le mécanisme rappelle la facture électronique en comptabilité externalisée : l’obligation reste au SIREN de l’entreprise, prestataire ou pas. Déléguer une tâche, oui. Déléguer une responsabilité légale, jamais.

Trois terrains de responsabilité pour un même manquement

Un défaut de mention ouvre trois fronts en parallèle. Le tableau les distingue, avec ce que chacun permet d’obtenir, et contre qui.

Une ligne mérite la relecture : au civil, la marque paie potentiellement pour la faute d’un autre. C’est le prix de la solidarité légale, et la raison d’être des clauses qui suivent.

Les cinq clauses à exiger de votre agence d’influence

Aucune clause ne neutralise la solidarité vis-à-vis des tiers, le texte ne le permet pas. Un contrat d’agence bien construit organise en revanche qui supporte la facture en interne. Nos critères de choix d’un prestataire BPO s’appliquent, avec cinq exigences propres à l’influence.

• Cascade contractuelle: un contrat écrit conforme avec chaque créateur dès le seuil des 1 000 euros, copie transmise avant la première publication.
• Validation avant diffusion: chaque contenu passe par un circuit de relecture qui contrôle la mention et les allégations produit.
• Garantie de conformité: l’agence répond de la présence des mentions légales et indemnise la marque pour tout manquement qui lui est imputable.
• Traçabilité des preuves: captures horodatées de chaque publication, mention visible, archivage conservé cinq ans.
• Sortie organisée: restitution des contrats, des données de campagne et des accès aux comptes en fin de mission.

La quatrième sauve des dossiers. Une story disparaît en vingt-quatre heures ; sans capture, impossible de prouver que la mention y figurait quand un contrôle arrive dix-huit mois plus tard.

Contrôles DGCCRF : la mise en demeure vise aussi les marques

La DGCCRF ne se contente plus d’avertir. Injonctions sous astreinte journalière, déréférencement ou blocage d’un compte via les plateformes, et publication nominative des mises en demeure : plusieurs influenceuses ont vu leur nom affiché publiquement pour pratiques commerciales trompeuses en 2024 et 2025.

L’autorégulation progresse de son côté. Le dernier Observatoire de l’influence responsable de l’ARPP annonce 194 000 contenus analysés, contre 60 000 l’année précédente, pour 84 % jugés conformes. Reste un contenu sponsorisé sur six en défaut, de quoi occuper les enquêteurs.

Pour une PME, le risque concret tient moins à la prison du dirigeant qu’au nom de la marque affiché dans une mise en demeure publiée. L’e-réputation, elle, ne connaît pas la relaxe.

Trois vérifications avant de signer la prochaine campagne

Sortez les chiffres de l’année : pour chaque créateur, additionnez virements et dotations valorisées. Le compteur repart à chaque année civile, l’objectif promotionnel fait le lien. Demandez ensuite à l’agence la copie des contrats, puis la preuve du circuit de validation.

Si l’un des trois manque, suspendez la campagne et reprenez le contrat. La nullité d’un contrat créateur se plaide après coup, la solidarité non. Un plan de réversibilité négocié maintenant coûte moins cher qu’un transfert de campagnes en urgence.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale, le décret du 28 novembre 2025 fixant le seuil du contrat écrit, le décret du 30 mars 2026 sur la promotion des formations financées par des fonds publics, la page du ministère de l’Économie consacrée aux devoirs des influenceurs, l’actualité de Service-Public sur les contrats entre marques et influenceurs et l’analyse du cabinet Haas Avocats sur l’encadrement de l’influence commerciale.