Publicité générée par IA : quand la mention est obligatoire, qui la pose

Scène fictive, mais plausible. Une marque de cosmétiques valide au BAT une vidéo où une « cliente » photoréaliste, entièrement générée, vante un sérum avec une voix de synthèse. L’agence média la décline en six formats sociaux. Personne n’a posé la question de la mention, alors qu’il s’agit d’une publicité générée par IA de bout en bout.

L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689, l’AI Act, impose pourtant depuis le 2 août 2026 d’indiquer qu’un hypertrucage a été généré ou manipulé. Les lignes directrices de la Commission citent un cas très proche parmi les contenus exclus de l’exception créative : une vidéo de type téléachat avec des consommateurs simulés. Son caractère commercial ne la fait pas échapper à la règle.

L’obligation dépend du réalisme perçu, pas de l’outil employé. Elle suit aussi la décision d’utiliser l’IA, ce qui oblige à classer chaque asset et à écrire qui décide.

Ce que l’article 50 impose vraiment à une publicité

L’article 50 crée deux obligations distinctes, adressées à deux acteurs. Le fournisseur d’un système qui génère du son, de l’image, de la vidéo ou du texte marque ses sorties dans un format lisible par machine, selon le paragraphe 2. Le déployeur, c’est-à-dire celui qui utilise le système sous sa propre autorité, signale au public qu’un hypertrucage a été généré ou manipulé : c’est le paragraphe 4.

Le paragraphe 5 fixe la forme : une information claire et reconnaissable, donnée au plus tard à la première exposition et conforme aux exigences d’accessibilité. L’obligation est applicable depuis le 2 août 2026, sans report pour la mention visible.

Le règlement omnibus sur l’IA, adopté le 8 juillet 2026 et publié le 24 juillet, n’ouvre qu’un délai étroit. Seuls les fournisseurs d’outils mis sur le marché avant le 2 août ont jusqu’au 2 décembre 2026, et pour le seul marquage. Notre analyse de ce que le report de l’AI Act a déplacé, et ce qu’il a épargné va dans le même sens.

Côté sanction, l’amende peut atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial ; pour une PME, le montant le plus faible des deux s’applique.

Marquage machine : une obligation de l’éditeur de l’outil

Le code de bonnes pratiques publié par la Commission le 10 juin 2026 demande aux éditeurs signataires au moins deux couches de marquage : des métadonnées signées et un filigrane imperceptible. Ce marquage reste invisible pour le public.

La FAQ de la Commission en tire une conséquence, écrite en toutes lettres : le déployeur ne peut pas s’appuyer sur le marquage du fournisseur pour remplir sa propre obligation. Le marquage machine ne remplace pas la mention.

Mention visible : une obligation de celui qui décide

Pour les lignes directrices, une information glissée dans des conditions d’utilisation ou cachée sous un menu n’est pas claire. Une vidéo que le public peut découvrir en cours de lecture ne se contente pas d’une mention au seul début. Reste à savoir qui est déployeur, question traitée plus bas et décisive pour un annonceur.

Hypertrucage publicitaire : trois questions qui déclenchent la mention

L’article 3, point 60, définit l’hypertrucage (deepfake) : une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA. Ce contenu présente « une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants », et peut passer, à tort, pour authentique.

La fiche pratique de l’ARPP du 3 août 2026 ramène ces critères à trois questions :

• Contenu généré ou significativement modifié par un système d’IA ?
• Personnes, objets, lieux ou événements qui existent ou pourraient plausiblement exister ?
• Contenu susceptible de paraître authentique au public visé et d’influencer sa perception ?

L’appréciation est objective : elle n’exige aucune intention de tromper (point 114 des lignes directrices), et le photoréalisme seul ne suffit pas à conclure.

Les exemples publicitaires de la Commission tracent la ligne. Une célébrité générée dans une publicité, l’avatar réaliste d’un dirigeant ou une image produit plus attrayante que le produit réel sont des hypertrucages. Des souris qui débattent de fromages, ou une vraie voiture posée sur un décor généré sans tromper sur le produit, n’en sont pas.

Retouche standard ou manipulation substantielle : la frontière

Établi pour le marquage, le point 92 des lignes directrices aide aussi à qualifier un asset. Un fond remplacé pour l’esthétique ou un packshot redimensionné a un effet mineur.

Textes publicitaires : une obligation presque toujours écartée

La mention des textes vise ceux qui informent le public sur une question d’intérêt public. Selon les lignes directrices, le texte d’une publicité ou d’une fiche produit n’en relève pas, sauf allégation de santé, de sécurité ou de durabilité.

Même dans ce cas, l’exception joue après un examen humain avec vérification des faits et un responsable éditorial identifié. Une relecture orthographique ne suffit pas, et une réécriture par l’outil après validation annule l’exception.

Publicité générée par IA : l’arbre de décision asset par asset

L’ARPP propose un arbre en trois questions, qui portent sur l’ampleur des modifications, la plausibilité du contenu et son effet sur la perception de l’authenticité. Sa fiche classe 22 cas pratiques, 16 sans étiquetage et 6 avec. Seul le contenu diffusé compte : storyboard, moodboard et étapes intermédiaires de production ne sont pas concernés.

Le tableau applique cette logique aux assets les plus courants d’une campagne. La dernière colonne relève de notre lecture, et le cas par cas reste la règle.

Lecture ExternFlow d’après les lignes directrices de la Commission et la fiche pratique de l’ARPP.

Deux lignes changent la décision. Le visuel produit embelli bascule dès qu’il montre un rendu que le produit n’atteint pas : la mention devient obligatoire, et le risque de pratique trompeuse demeure. La personne de synthèse, elle, déclenche presque toujours la mention, et la mention « Images virtuelles » s’y ajoute dans un contenu d’influence.

Exception créative : un régime allégé rarement ouvert à la publicité

Pour une « œuvre ou programme manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue », l’article 50 n’exige qu’une mention appropriée, qui n’entrave pas l’œuvre. Les lignes directrices lisent « manifestement » de façon stricte, et un contenu ambigu en est exclu. Une publicité n’en bénéficie que dans certaines situations spécifiques ; la vidéo de téléachat aux humains simulés sert de contre-exemple.

L’ARPP est plus nette : « aucune exception n’est prévue pour la publicité ». Les deux positions coexistent. Mieux vaut ne pas se prévaloir de l’exception sans analyse écrite ; si elle s’applique, le code admet une forme allégée (générique, notes d’accompagnement, étiquette adjacente au cadre).

Une mention ne rend pas loyale une publicité trompeuse

L’encadré 5 de la fiche le dit sans détour. Une IA qui modifie, simule ou exagère les performances d’un produit relève des pratiques commerciales trompeuses, et une communication trompeuse demeure trompeuse, même étiquetée. Les lignes directrices vont dans le même sens.

Le Conseil de l’Éthique Publicitaire apporte un contrepoint. Dans son alerte du 8 juillet 2026, relayée par la presse professionnelle, il juge que la mention de l’IA ne peut devenir une obligation imposée à toute l’expression publicitaire.

Déployeur ou simple commanditaire : qui décide de la mention

La FAQ de la Commission du 24 juillet 2026 se contente de préciser que les salariés d’une société de publicité ne sont pas des déployeurs distincts. Les lignes directrices vont plus loin. Avoir autorité sur un système, c’est décider de l’utiliser et de la manière de s’en servir, sans contrôle technique nécessaire (point 12).

Le point 14 tranche le cas le plus fréquent : l’entreprise qui commande une publicité sans décider ni contrôler l’usage de l’IA par l’agence n’est pas déployeur. Autrement dit, commander sans décider n’est pas déployer. Une société établie hors de l’Union qui crée l’hypertrucage d’une célébrité pour une publicité diffusée dans l’UE l’est en revanche (point 13).

Aucun texte ne répartit la pose de la mention entre annonceur, agence et freelance. La matrice ci-dessous est donc une lecture ExternFlow à faire valider par un juriste, et plusieurs acteurs peuvent être déployeurs d’une même campagne.

Lecture ExternFlow d’après les lignes directrices de la Commission et la fiche pratique de l’ARPP.

L’annonceur devient déployeur dès qu’il décide de l’IA

Trois situations font basculer l’annonceur. Son brief impose un rendu généré (mannequin, voix clonée, décor réaliste). Il choisit ou fournit l’outil. Ou il produit lui-même des déclinaisons avec un studio intégré ou l’outil d’une régie.

Reste la codécision. L’annonceur qui valide un personnage de synthèse au BAT prend part à la décision, d’où la prudence face à l’argument « c’est l’agence ». L’ARPP le formule à sa manière : la qualité de déployeur revient à celui qui a le pouvoir de décision.

Outil et plateforme : ce qu’ils ne font pas à votre place

L’éditeur marque les sorties et interdit, dans ses conditions, de retirer ces marquages. Le code lui permet aussi d’offrir une étiquette visible, sans préjudice de la responsabilité du déployeur. Les limites d’un marquage technique sont détaillées dans ce que prouve réellement un filigrane invisible.

Diffuser ne suffit pas à devenir déployeur : plateformes et régies qui s’en tiennent là ne sont pas déployeurs, précise le point 16 des lignes directrices. Un déployeur peut utiliser l’outil d’étiquetage d’une grande plateforme s’il produit une mention claire. La « Notice sur l’IA » de Meta, accessible par « À propos de cette publicité », ne se confond pas pour autant avec cette mention.

Icône UE ou mention ARPP : quelle forme donner à l’étiquette

Deux référentiels se complètent. Le code de la Commission est volontaire : sa partie consacrée aux déployeurs comptait 192 signataires sur la page mise à jour le 24 septembre 2026. La fiche de l’ARPP, elle, relève du droit souple.

Le code de bonnes pratiques recommande :

• Une icône UE portant l’acronyme « AI », ou la langue nationale si l’anglais heurte une loi linguistique, déclinée en trois icônes et quatre variantes ;
• Une précision « généré » ou « modifié », car les tests auprès du public sont plus concluants avec du texte ;
• Un placement sans surimpression, par exemple en haut à droite ;
• Pour la vidéo, un label au début, à intervalles réguliers si possible, au minimum après chaque coupure publicitaire ;
• Pour l’audio, un court avertissement parlé au début, avec des rappels sur les formats longs.

La fiche de l’ARPP demande une étiquette visible ou audible, claire, lisible assez longtemps et adaptée au support. Elle propose cinq formulations, de « Image générée par IA » à « Publicité générée par IA », sans en imposer aucune. Les non-signataires du code doivent démontrer leur conformité par d’autres moyens.

Un point de langue reste ouvert. La loi du 4 août 1994 impose le français dans la publicité : associer un libellé français à l’icône est notre lecture prudente, à faire valider.

Loi influence et photo retouchée : les mentions françaises qui s’ajoutent

L’article 50 précise lui-même que ses obligations s’appliquent sans préjudice des autres obligations de transparence du droit national. Deux mentions françaises peuvent donc se cumuler avec l’étiquette européenne.

L’article 5 de la loi du 9 juin 2023, dans sa version issue de l’ordonnance du 6 novembre 2024, vise les contenus d’influence commerciale, sous peine de sanctions pénales. Il ne pose aucun critère de réalisme : un avatar stylisé dans un contenu d’influence porte « Images virtuelles », même s’il n’est pas un hypertrucage. Le sujet rejoint la responsabilité de la marque qui délègue ses campagnes d’influence.

L’article L2133-2 du code de la santé publique sanctionne l’absence de la mention « Photographie retouchée » de 37 500 euros, montant portable à 30 % des dépenses publicitaires. Le décret de 2017 exige une mention accessible, lisible et distincte du message. Interrogé au Sénat sur une extension de ces mentions, le Gouvernement a répondu le 30 avril 2026 que la priorité allait au cadre européen.

Contrat d’agence : écrire la décision d’étiquetage et sa preuve

Les clauses génériques d’usage de l’IA relèvent du contrat de prestation, et les clauses IA à imposer à un prestataire externalisé en donnent la base. Ici, il s’agit de la seule création publicitaire.

Le code fournit trois appuis côté déployeurs : une documentation interne avec des exemples réels d’étiquettes, la sensibilisation du personnel et des prestataires, le traitement des signalements. Les lignes directrices ajoutent les conditions imposées aux partenaires de diffusion, pour que la mention survive aux déclinaisons.

Six engagements à obtenir avant la production

• Déclaration du niveau d’IA par asset dans la recommandation ;
• Classement motivé avec l’arbre, décideur nommé ;
• Gabarit de mention validé : libellé français, emplacement, durée, version audio ;
• Sources et métadonnées conservées : fichiers, prompts, marquages de provenance, sans jamais les retirer ;
• Autorisations écrites des personnes dont l’image ou la voix est simulée ;
• Correction garantie d’une étiquette manquante, avec délai et coût fixés.

Du brief au BAT, un circuit en cinq étapes

Brief, recommandation créative, BAT, diffusion et déclinaisons, archivage : chaque étape a son signataire. L’annonceur signe le brief et le BAT, l’agence la recommandation, l’agence média les captures horodatées de chaque format. La durée d’archivage se fixe avec le juriste, aucun texte ne la précise.

Ce circuit sert de preuve, quelle que soit l’autorité finalement désignée.

Contrôle en France : des autorités encore attendues

Au 8 octobre 2026, aucune autorité française n’est désignée. Le projet de loi DDADUE, adopté par le Sénat le 18 février 2026, attend toujours son examen à l’Assemblée nationale. Dans la version du Sénat, la DGCCRF serait chargée des paragraphes 1, 2 et 4 de l’article 50, et la CNIL du paragraphe 3. Le Gouvernement évoque aussi une compétence partagée avec l’Arcom pour les hypertrucages.

En attendant, l’obligation s’applique, et toute personne peut saisir une autorité de surveillance du marché. Pour un annonceur, le risque le plus proche reste une plainte de consommateur ou une enquête pour pratique trompeuse, deux voies déjà ouvertes. L’ARPP et le Jury de Déontologie Publicitaire n’appliquent pas l’AI Act, mais la fiche oriente déjà les conseils de l’ARPP. Adhérer au code peut enfin peser sur le montant d’une amende.

Décider de l’IA au brief, c’est décider de la mention

La mention se prépare avant la production, pas au moment de la diffusion, quand six formats sont déjà en ligne. Une décision suffit : classer chaque asset dès le brief et nommer par écrit qui décide de l’étiquette. L’absence d’autorité française désignée ne suspend pas une obligation applicable depuis le 2 août 2026.

Passez la campagne en cours de production dans l’arbre de décision, asset par asset, avant votre prochain BAT. Pour être prévenu de la désignation des autorités françaises, inscrivez-vous à la newsletter ExternFlow.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur le texte du règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle publié sur EUR-Lex et sur le règlement omnibus (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026, lus avec les lignes directrices de la Commission européenne sur l’article 50 du 20 juillet 2026, la FAQ de la Commission sur les obligations de transparence et le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA. La pratique publicitaire française repose sur la fiche pratique de l’ARPP du 3 août 2026 sur l’étiquetage des contenus publicitaires, l’article 5 de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale et l’article L2133-2 du code de la santé publique. Le contrôle s’appuie enfin sur la page de la Direction générale des entreprises sur les autorités compétentes, l’alerte du Conseil de l’Éthique Publicitaire relayée par l’ARPP et la question orale n° 1070S au Sénat.