SEO local en Europe : Google fait une place aux annuaires et comparateurs

Prenez une recherche comme « salon de coiffure Lyon 3e », lancée depuis la France. Google peut y répondre avec les fiches d’un annuaire de réservation, dans un bloc que cet annuaire alimente lui-même.

Le SEO local en Europe gagne une couche. Jusqu’ici, une entreprise de proximité travaillait trois actifs : son site, sa fiche Google Business Profile et ses positions organiques. S’y ajoutent les plateformes qui la référencent, que Google peut faire entrer dans sa page de résultats.

Cet article décrit le fonctionnement de ces blocs et distingue ce que Google confirme de ce qu’il laisse ouvert. Il détaille ensuite ce qu’une prestation locale externalisée doit couvrir, puis la façon de mesurer l’effet réel sur vos établissements avant de toucher au budget.

Deux blocs pour une même recherche locale

Le premier bloc, que Google appelle unité agrégateur, est réservé aux services de recherche verticale : annuaires, comparateurs, métamoteurs, agences de voyage en ligne.

Seul le fournisseur le mieux classé voit ses résultats dépliés par défaut, avec photos, notes ou prix. L’internaute peut basculer vers un concurrent, mais un seul bloc s’affiche à la fois.

Le second, l’unité fournisseur, montre les entreprises elles-mêmes : un commerce, un plombier, un hôtel indépendant. Il n’apparaît qu’aux côtés du premier.

L’annuaire gagne donc sa place en fournissant des données ; l’entreprise, elle, la tient par ce que Google trouve sur son site.

Les requêtes locales rejoignent les hôtels, les vols, les trains ou bus longue distance et les produits. La page de Google destinée aux partenaires cite la restauration, les services (un salon de beauté, par exemple) et les activités de loisirs. Côté produits, Google ajuste en parallèle l’affichage des fiches Shopping gratuites dans l’Espace économique européen.

Ce que Google confirme, ce qu’il laisse dans l’ombre

Une lecture circule déjà : le Local Pack disparaîtrait des résultats européens. Rien ne l’établit.

Les deux pages de Search Central ne mentionnent ni le Local Pack ni les fiches Business Profile. La page partenaires du Google Actions Center précise pourtant que le bloc agrégateur remplace des unités existantes sur les recherches locales, sans dire lesquelles.

Annoncer la fin du Local Pack serait prématuré ; affirmer que rien ne bouge le serait tout autant.

L’EEE réunit les 27 pays de l’Union, l’Islande, le Liechtenstein et la Norvège : la Suisse n’en fait pas partie, le Canada non plus. Une recherche lancée depuis Genève ou Montréal n’est pas visée par cette documentation, une entreprise suisse qui sert des clients français l’est.

Quatre informations manquent pour juger l’effet réel :

• La fréquence d’affichage des blocs sur les requêtes locales.
• La liste des annuaires déjà approuvés comme services verticaux.
• Le taux de clic de chaque bloc et son effet sur les fiches d’établissement.
• La part des requêtes concernées, pays par pays.

Un changement imposé par le DMA, sous délai

Le 23 juillet 2026, la Commission européenne a infligé à Google 460 millions d’euros d’amende pour autopréférence dans ses résultats (shopping, hôtels, transport, sport). Elle lui a laissé 60 jours pour se mettre en conformité, sous peine d’astreintes pouvant atteindre 5 % de son chiffre d’affaires mondial.

La refonte européenne a suivi le 8 septembre, l’extension au local dix jours plus tard. Bruxelles n’a pas encore dit si ce format la satisfait : il peut donc évoluer.

Google conteste le principe. Nick Fox, vice-président senior du groupe, a déclaré à Reuters que ces changements profitent aux intermédiaires en ligne au détriment des entreprises locales. Le groupe avance aussi une baisse de 30 % du trafic de réservation directe après ses ajustements précédents, sans méthode publiée. Le groupe conteste aussi devant le Tribunal de l’UE le partage de ses données de recherche avec les moteurs concurrents, imposé par le même règlement.

Annuaires et comparateurs : un second accès à Google

Une entreprise locale dispose de deux chemins vers la page de résultats : le bloc fournisseur, ou la liste d’un annuaire qui la référence.

Sur ce second chemin, c’est l’annuaire qui décrit l’entreprise. Son flux transmet à Google nom, adresse, téléphone, catégorie, horaires, jusqu’à cinq images, note moyenne, nombre d’avis et fourchette de prix.

L’adresse du site de l’entreprise y figure aussi, mais uniquement pour l’identification : le clic, lui, part vers l’annuaire.

Un restaurant qui prend ses réservations par une plateforme a donc intérêt à relire la fiche que celle-ci a construite de lui. Horaires périmés, photo vieille de cinq ans, catégorie approximative : ces erreurs s’affichent désormais chez Google, sous le nom d’un tiers.

Fausse bonne idée : multiplier les pages de villes sur son site. Des pages locales produites en série ne corrigent pas la fiche que l’annuaire transmet, et peuvent relever des pages satellites que Google sanctionne.

SEO local en Europe : ce que la prestation doit couvrir

Une prestation locale externalisée tient souvent en trois lignes de devis : fiche d’établissement, pages locales, citations dans les annuaires. La troisième change de statut. Chez les annuaires approuvés, la citation devient un emplacement visible dans Google, plus seulement un signal de cohérence.

Cinq tâches méritent d’entrer au cahier des charges SEO du donneur d’ordre :

• Un inventaire des plateformes où l’entreprise est référencée, avec le titulaire de chaque compte.
• Une fiche de référence (nom, adresse, téléphone, catégorie, horaires, photos) recopiée à l’identique partout.
• Un tri des annuaires par secteur : réservation pour la restauration, prise de rendez-vous pour les services.
• Un relevé mensuel de présence dans les deux blocs, par pays et par établissement.
• Une page d’établissement explorable, puisque le bloc fournisseur repose sur ce que Google trouve en ligne.

Les comptes ouverts sur ces plateformes suivent la même règle que les comptes Google à conserver au nom de l’entreprise. Jamais au nom du prestataire, même quand c’est lui qui les crée.

Ces tâches prolongent la logique d’une prestation de SEO local centrée sur l’entité plutôt que sur la seule fiche.

Mesurer huit semaines avant de déplacer le budget

Aucun chiffre public ne dit si ces blocs prennent des clics à la fiche Google : la seule donnée fiable sera la vôtre.

1. Choisir 10 à 20 requêtes par établissement, formulées comme vos clients les tapent : métier et ville, métier et quartier.
2. Relever chaque semaine, depuis un pays de l’EEE, la présence du bloc agrégateur, l’annuaire déplié et votre place dans le bloc fournisseur.
3. Comparer dans Search Console les clics par pays sur ces requêtes, avant et après le 18 septembre.
4. Croiser avec la fiche d’établissement : appels, demandes d’itinéraire, visites du site.

Une capture datée par requête suffit, et un tableur partagé fait l’affaire. Au bout de deux cycles mensuels, vous saurez quels annuaires Google retient dans votre secteur et si votre fiche recule.

Une présence distribuée plutôt qu’une refonte

La fiche Google reste le premier actif local, et rien ne justifie de lui retirer du budget. Ce qui bouge, c’est le périmètre : une entreprise est aussi vue à travers les plateformes qui la décrivent.

Lancez le relevé cette semaine, avant la prochaine revue avec votre prestataire. Si un annuaire domine votre secteur, votre fiche chez lui passera avant une page de ville supplémentaire. La lettre ExternFlow suit ces blocs chaque vendredi.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur la documentation Google Search Central consacrée à l’unité agrégateur, sur la page Search Central qui décrit l’unité fournisseur et sur le journal des mises à jour de la documentation, entrée du 18 septembre 2026. Le fonctionnement du flux local provient de la présentation du service de recherche verticale locale dans le Google Actions Center et de la référence des champs du flux Point of Interest. Le contexte réglementaire repose sur le communiqué de la Commission européenne du 23 juillet 2026 sur l’amende de 890 millions d’euros infligée à Google au titre du DMA, complété par l’article de Search Engine Journal du 18 septembre sur l’ajout des entreprises locales et par son compte rendu du déploiement européen du 8 septembre.