Réglementation du prix barré : contrôler chaque canal avant le Black Friday

Prenons un scénario construit pour l’exemple, mais banal. Le lundi 30 novembre 2026, l’agence envoie l’email du Cyber Monday : une chaise de bureau à « -25 % », prix barré à 249 euros. Trois jours plus tôt, le Black Friday l’affichait déjà à 199 euros. Google a accepté le flux Shopping, le marketing a validé le visuel. La réduction reste fausse.

La réglementation du prix barré ne laisse aucune marge sur ce point. Depuis le 28 mai 2022, toute annonce de réduction indique le prix le plus bas pratiqué pendant les 30 jours qui la précèdent. En 2024, la Cour de justice de l’Union européenne a jugé que le pourcentage annoncé se calcule sur ce prix-là, et sur aucun autre.

Le contrôle doit donc suivre l’annonce partout où elle circule. Google applique ses propres critères, qui ne coïncident pas avec la loi. Et quand l’agence exécute, c’est toujours le vendeur qui détient (ou devrait détenir) la preuve du prix antérieur.

Ce que la réglementation du prix barré impose depuis 2022

L’article L112-1-1 du Code de la consommation pose la règle en deux temps. Toute annonce de réduction indique le prix pratiqué avant la remise. Ce prix correspond au « prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction de prix ». Dans la suite, prix antérieur et prix de référence désignent la même chose.

Le texte est en vigueur depuis le 28 mai 2022. Il vient de l’ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021, qui transpose l’article 6 bis ajouté à la directive 98/6/CE par la directive dite Omnibus. Aucun arrêté ne le complète : celui du 31 décembre 2008 a été abrogé en 2015, et son successeur du 11 mars 2015 l’a été le 3 février 2023.

La FAQ publiée par le MEDEF le 31 mai 2022, concertée avec la DGCCRF, précise deux points pratiques. « Tous les consommateurs » désigne la clientèle courante, sans condition d’adhésion, et les 30 jours se comptent week-ends et jours fériés compris.

Trois exceptions et une fausse exception

• Les produits périssables menacés d’une altération rapide (fruits, viande, fleurs), jamais les vêtements de fin de saison ;
• Les réductions successives pendant une période déterminée, où le prix antérieur reste celui d’avant la première remise ;
• La comparaison avec d’autres professionnels, qui sort du texte mais impose d’indiquer la nature du prix, comme un prix conseillé ou un prix moyen constaté, faute de quoi la pratique devient trompeuse.

La fausse exception concerne l’offre de lancement. Elle n’a pas de prix antérieur, donc elle n’est pas une annonce de réduction ; un prix barré inventé pour l’occasion reste une pratique trompeuse. Les lots du type « le deuxième à -50 % » sortent aussi du texte, sans échapper pour autant aux règles sur les pratiques trompeuses.

Ce que l’arrêt Aldi Süd a tranché en 2024

Le 26 septembre 2024, dans l’affaire C-330/23, la Cour de justice a examiné des prospectus d’Aldi Süd. Des bananes y passaient de 1,69 € la veille à 1,29 €, soit exactement le prix le plus bas des 30 jours. La réduction affichée n’en était donc pas une.

La Cour juge qu’une réduction annoncée en pourcentage, ou par une mention vantant le prix comme un « prix choc », est calculée sur le prix antérieur. Afficher ce prix à côté d’un taux calculé sur le dernier prix ne suffit pas. Le support jugé était une publicité, pas une étiquette : c’est le point d’appui de toute la suite.

Une annonce de réduction ne se limite pas à la fiche produit

Les lignes directrices publiées en décembre 2021 par la Commission européenne, sous la référence 2021/C 526/02, donnent une définition large. Un pourcentage, un montant, un prix barré, le mot « soldes » ou une « offre Black Friday » même sans chiffre valent annonce de réduction. Le texte s’applique quel que soit le canal de distribution.

Le tableau suit l’annonce sur les sept supports où une agence la diffuse. Les deux dernières colonnes relèvent de la lecture ExternFlow.

La question n’est pas le support, mais ce que le consommateur comprend. Une place de marché n’est visée que si elle vend elle-même. Le vendeur reste donc en première ligne, y compris quand il confie la délégation des campagnes publicitaires sur les marketplaces à une agence.

Annonce générale ou annonce produit : où afficher le prix

Une annonce générale (« -20 % sur tout », bannière d’accueil) n’a pas à porter le prix antérieur sur le même support, selon la section 2.2 des lignes directrices. En revanche, chaque produit concerné l’affiche au point de vente, et les prix du site doivent être corrigés si une autre promotion a eu lieu dans les 30 jours.

Pour l’email, le SMS ou le post qui chiffre un produit précis, notre lecture est plus prudente. Elle s’appuie sur l’arrêt Aldi Süd : indiquer le prix antérieur dans le message et calculer le pourcentage dessus. Dernière limite, « jusqu’à -70 % » trompe si quelques articles seulement atteignent ce taux.

Codes promo, influence et fidélité : ce qui entre dans la règle

Un message du type « aujourd’hui -20 % avec le code XYZ », ouvert à tous, est une annonce de réduction. Même chose pour une offre « membres » quand le programme couvre la majorité des clients. Restent hors champ les vraies réductions personnalisées (bon envoyé après un achat, cadeau d’anniversaire) et les programmes de fidélité permanents.

Le code partagé publiquement par un créateur se traite, à notre sens, comme un code ouvert à tous. Le prix antérieur doit alors figurer sur chaque fiche concernée, ce qui rejoint la responsabilité de la marque qui délègue ses campagnes d’influence.

Singles Day, Black Friday, Cyber Monday : calculer le prix de référence

Le calendrier 2026 aligne trois opérations en vingt jours : le Singles Day tombe le mercredi 11 novembre, le Black Friday le vendredi 27, le Cyber Monday le lundi 30. Pour une remise lancée le 27, la fenêtre qui fixe le prix de référence court du 28 octobre au 26 novembre 2026.

Prenons un article vendu 120 € jusqu’au 10 novembre, passé à 90 € du 11 au 13, puis revenu à 120 €. Les chiffres sont construits pour l’exemple.

Le 27 novembre, le prix du Singles Day devient le prix antérieur. Afficher « -25 % » à 90 € ne constitue pas une réduction ; « -25 % » à 67,50 € en est une. Si le prix remonte le 29, le Cyber Monday part de 67,50 €.

La section 4.3 des lignes directrices cite nommément ces trois journées comme des campagnes successives, soumises à la règle générale. L’exception des réductions successives ne couvre qu’une démarque continue, sans remontée du prix. Une prolongation, elle, s’annonce comme telle.

Google Merchant Center et prix de référence légal : deux critères

Le flux Shopping a ses propres règles. Selon l’aide de Merchant Center, l’annotation de prix soldé exige en France un prix de base valide 30 jours au cours des 200 derniers jours. La remise doit aussi rester entre 5 % et 90 %, avec les deux prix sur la page de destination.

Google contrôle ses propres signaux, pas le prix pratiqué envers tous les consommateurs. Pour ses remises automatiques, il calcule aussi un prix antérieur à partir des prix qu’il a lui-même affichés. Ce paramètre propre à la plateforme, le Code de la consommation l’ignore.

Règle pratique : [price] porte le prix de référence légal pendant l’opération. Un flux mal synchronisé crée vite les écarts de prix entre la boutique et Merchant Center. Et l’acceptation par Google ne prouve rien, pas plus qu’avec les règles de Google sur les avis incités.

Prix de référence : qui produit la preuve, qui en répond

La section 1.2 des lignes directrices désigne le vendeur partie au contrat, y compris quand il vend par une place de marché. C’est lui qui répond du prix de référence. Les intermédiaires, comme les plateformes, ne sont visés que s’ils vendent eux-mêmes. Une tête de réseau qui lance une campagne doit permettre à chaque magasin de respecter la règle, sans le décharger.

Autrement dit, l’agence fabrique l’annonce et le vendeur en répond. Ce partage découle du texte, et le contrat ne peut que l’organiser.

Ce que risque l’annonceur, et sur quel fondement

L’article L112-1-1 n’a pas d’amende propre. Le manquement se poursuit comme pratique commerciale trompeuse, l’article L121-2 visant expressément les réductions de prix. L’article L132-2 prévoit deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, montant porté jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou 50 % des dépenses de publicité.

Depuis la loi du 10 mai 2024, la peine monte à cinq ans et 750 000 € d’amende quand la pratique passe par un support numérique ou électronique. Beaucoup de pages, y compris des communiqués officiels, citent encore les seuls 300 000 €.

Deux décisions donnent l’échelle. En juillet 2025, Infinite Style E-commerce (Shein) a accepté une amende transactionnelle de 40 millions d’euros : sur les annonces vérifiées, 57 % ne cachaient aucune baisse et 11 % masquaient une hausse.

Autre exemple, plus récent : la DGCCRF a publié le 2 octobre 2026 une injonction contre le magasin Intersport de Baie-Mahault. Dans ses rayons, 16 références sur 38 affichaient un prix barré supérieur au plus bas prix des 30 jours.

En 2018, le contrôle européen relevait plus de 31 % de sites suspects sur 431. Celui de 2025 : 30 % sur 314. Les méthodes diffèrent, le constat reste du même ordre.

Stratégie, exécution, contrôle : trois signatures différentes

• Stratégie, côté vendeur : il décide la promotion, son périmètre et le prix antérieur de chaque référence ;
• Exécution, côté agence ou outil : flux, emails, SMS, posts et bannières sont déclinés à partir de ces prix, sans les recalculer ;
• Contrôle, côté vendeur : il valide un bon à tirer promotionnel accompagné de l’extraction du journal des prix, et l’agence bloque toute création sans prix antérieur fourni.

Cette grille applique à l’annonce de réduction la répartition générale entre ce qu’une PME délègue en marketing et ce qu’elle garde : la promotion se délègue, sa validation reste interne.

Le journal des prix à exiger de l’outil ou de l’agence

Le texte n’impose aucun format. Il oblige seulement le professionnel à pouvoir justifier la loyauté de son annonce, ce qui suppose un historique que le vendeur possède. La méthode qui suit est une proposition ExternFlow.

• Par référence : le prix affiché, sur chaque canal ;
• Par période : la date et l’heure de début et de fin de chaque prix ;
• Par origine : saisie manuelle, règle promotionnelle, outil de repricing ou remise automatique Google ;
• Par auteur : la personne ou le système qui a déclenché le changement.

À ce journal s’ajoutent les pièces de campagne. Copie de chaque email et SMS avec sa date d’envoi, capture datée des posts et bannières, export du flux avec ses dates d’effet : rien de plus. L’ensemble s’exporte chaque mois dans un format ouvert, et sa restitution en fin de mission s’écrit au contrat.

Reste la durée de conservation, que le texte ne fixe pas. Elle se décide avec un juriste (le délai de prescription de l’action pénale peut servir de repère).

Dix contrôles avant d’envoyer la campagne du Black Friday

Chaque point se coche avec un critère vérifiable, à transmettre tel quel à l’agence.

1. Calendrier figé du 12 octobre au 31 décembre, chaque promotion successive identifiée ;
2. Prix antérieur extrait par référence et par canal, sur les 30 jours qui précèdent chaque remise ;
3. Flux Shopping vérifié : [price] égal au prix antérieur légal, dates d’effet exactes ;
4. Pourcentages recalculés dans chaque email, SMS, post et bannière, sur le prix antérieur ;
5. Fiches à jour pour toute annonce générale, prix antérieur visible sur chaque produit ;
6. Prix de comparaison séparés des réductions, avec leur nature écrite à côté ;
7. Codes promo ouverts à tous traités comme des annonces de réduction ;
8. Repricing bridé pour qu’aucune hausse récente ne serve de base à une remise ;
9. Cyber Monday traité à part, comme une nouvelle campagne, toute prolongation annoncée comme telle ;
10. Pièces archivées et validation écrite du vendeur avant le premier envoi.

Le dixième point ne se délègue pas. Il porte la signature du responsable e-commerce ou du dirigeant, jamais celle de l’agence.

Pas de prix antérieur daté, pas de réduction publiée

L’agence exécute vite, Google affiche ce qu’il accepte, et seul le vendeur répond du prix. Une décision suffit à aligner les trois : aucune réduction ne part sans prix antérieur signé par le vendeur, sur aucun canal. Le 28 octobre ouvre la fenêtre de 30 jours du Black Friday, ce qui laisse peu de temps.

Extrayez dès cette semaine le prix le plus bas des 30 derniers jours pour vos vingt références les plus promues. Transmettez ensuite les dix contrôles à votre agence, avant de valider les visuels de novembre. Pour recevoir les prochaines mises à jour sur ces règles, inscrivez-vous à la newsletter ExternFlow.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur l’article L112-1-1 du Code de la consommation sur Légifrance et l’article L132-2 du même code, dans sa version issue de la loi du 10 mai 2024, lus avec les lignes directrices de la Commission européenne sur l’article 6 bis de la directive 98/6/CE. La jurisprudence vient du communiqué de la Cour de justice sur l’arrêt Aldi Süd du 26 septembre 2024, et les constats de contrôle du résultat de l’opération de contrôle européenne publié le 26 mars 2026, du communiqué de la DGCCRF sur la sanction de Shein et de l’injonction publiée par la DGCCRF le 2 octobre 2026. Les critères de Google proviennent de l’aide Merchant Center sur les annotations de prix soldé et de sa page sur les annotations de prix en baisse, consultées le 8 octobre 2026. Les précisions pratiques reprennent enfin la FAQ du MEDEF sur l’article L112-1-1, rédigée en concertation avec la DGCCRF.