ChatGPT moteur de recherche pour l’UE : faut-il budgéter le GEO ?

Un chatbot qui répond à vos questions et un moteur qui parcourt le web ne relèvent pas du même droit. Depuis le 31 août, Bruxelles considère que ChatGPT fait les deux.

La décision est réglementaire, pas commerciale. Elle ne dit rien de la part de marché d’OpenAI face à Google, et la Commission précise qu’il ne s’agit pas d’un constat d’infraction. Elle acte en revanche ce que beaucoup de directions marketing lisaient déjà dans leurs statistiques : l’expression ChatGPT moteur de recherche a cessé d’être une formule de consultant.

Reste la question qui intéresse une PME. À partir de quel niveau d’usage faut-il ouvrir une ligne budgétaire dédiée à la visibilité dans les réponses générées ?

ChatGPT moteur de recherche : ce que Bruxelles a décidé

La Commission a classé ChatGPT parmi les très grands moteurs de recherche en ligne, catégorie désignée par l’acronyme VLOSE. Reddit et Roblox ont été désignés le même jour, mais dans la catégorie voisine des très grandes plateformes.

Le motif tient en une phrase. ChatGPT interagit avec les requêtes des utilisateurs et peut aller chercher de l’information sur le web. La Commission parle d’un service hybride, qualifiable de moteur de recherche au sens du DSA.

Le seuil de déclenchement est fixé à 45 millions d’utilisateurs mensuels moyens dans l’Union. OpenAI a déclaré 159,1 millions de destinataires actifs pour ses fonctionnalités de recherche, sur les six mois clos le 31 mars 2026. Plus de trois fois et demie le seuil.

OpenAI dispose de quatre mois, jusqu’à fin décembre 2026, pour se conformer aux obligations renforcées : évaluation des risques systémiques, protection des mineurs, intégrité des processus électoraux, audits indépendants, accès aux données pour les chercheurs agréés.

La Commission le répète dans son communiqué : il s’agit d’une désignation, pas d’une sanction. Le classement ne dit rien de la qualité des réponses ni de la fiabilité du service. Il mesure une taille.

Pourquoi 159 millions n’est pas une part de marché

Le chiffre circule déjà comme s’il mesurait l’audience du search. Il mesure autre chose.

OpenAI l’a calculé pour satisfaire une obligation déclarative du DSA, selon la méthodologie imposée par le règlement. Il compte les destinataires actifs des fonctions de recherche en ligne de ChatGPT, pas les utilisateurs réguliers d’un moteur au sens où l’entendent Statcounter ou Similarweb.

La nuance n’est pas cosmétique. Un utilisateur qui interroge ChatGPT une seule fois dans le mois, et pour qui le modèle déclenche une recherche web, entre dans le décompte. Le rapprocher d’une part de marché Google serait une erreur de méthode.

L’ordre de grandeur reste parlant. Les déclarations successives d’OpenAI relevées par la presse spécialisée passent d’environ 120,4 millions au début 2026 à 159,1 millions fin mars. Une trajectoire, pas un plateau.

Ce que ça change dans vos tableaux de bord

La conséquence la plus concrète relève de la mesure, pas du contenu.

Beaucoup de reportings regroupent encore tout le trafic issu de l’IA sous une ligne unique. Cette agrégation devient illisible dès lors que les sources se comportent différemment : ChatGPT cite des pages, AI Mode résume dans la page de résultats, Perplexity affiche ses sources selon une autre logique.

Cinq canaux méritent des lignes distinctes.

• Google Search classique, avec ses positions et ses impressions.
• AI Mode et AI Overviews, où l’impression existe sans clic garanti.
• ChatGPT Search, à suivre par mentions et par citations.
• Perplexity, dont l’affichage des sources reste le plus lisible.
• Copilot et Bing, souvent négligés alors qu’ils partagent un index.

Séparer ces lignes coûte peu. Les regrouper coûte cher le jour où une source décroche sans que personne ne s’en aperçoive. Le raisonnement vaut pour toute prestation externalisée dont il faut mesurer le retour.

Faut-il ouvrir une ligne budgétaire GEO ?

Pas nécessairement une prestation séparée. La désignation de Bruxelles ne crée aucune obligation pour les annonceurs, et rien n’indique qu’une agence doive vendre du GEO comme un produit distinct du SEO.

Ce qui devient difficile à défendre, c’est un contrat de visibilité qui ignore totalement ChatGPT. Quatre livrables constituent un minimum vérifiable en 2026.

• Suivi des mentions de la marque dans les réponses générées.
• Relevé des citations, avec les URL effectivement reprises comme sources.
• Comparaison concurrentielle sur un jeu de requêtes stable dans le temps.
• Trafic attribué, quand les paramètres de suivi le permettent encore.

Ces livrables se demandent au moment de la sélection, pas six mois après la signature. Les critères de choix d’un prestataire valent ici comme ailleurs : ce qui n’est pas écrit au contrat ne sera pas livré.

L’arbitrage raisonnable pour une PME tient en deux lignes. Une ligne de monitoring, oui. Une refonte de la stratégie éditoriale au nom du GEO, pas encore.

Le bon moment pour trancher

La conformité d’OpenAI est attendue fin décembre 2026. Les rapports de transparence et les audits qui en découleront livreront, pour la première fois, des données publiques sur le fonctionnement de ChatGPT Search en Europe. Les premiers audits indépendants suivront. Ce sera le moment de calibrer un budget sur des chiffres plutôt que sur des tendances.

D’ici là, la décision utile est plus modeste : séparez vos lignes de reporting et posez la question des citations à votre prestataire actuel. Deux gestes qui ne coûtent rien et qui rendront l’arbitrage de 2027 nettement plus simple. Reste à voir si votre dispositif actuel sait déjà le faire, ou s’il faudra l’élargir, comme pour toute fonction qui devient stratégique.

SOURCES ET RÉFÉRENCES

Cet article s’appuie notamment sur le communiqué de la Commission européenne annonçant la désignation de ChatGPT, Reddit et Roblox au titre du DSA, sur le rapport de la Commission évaluant le seuil de désignation des très grandes plateformes et moteurs de recherche et sur la page officielle consacrée au paquet législatif sur les services numériques. L’analyse en français des conséquences pour OpenAI provient de L’Usine Digitale, qui replace la désignation dans le contexte de surveillance renforcée et de la reprise intégrale du communiqué européen en langue française. La progression des chiffres déclarés par OpenAI depuis le début 2026 est documentée dans une analyse anglophone du dossier de conformité.