Audit SEO avant rachat de site : les huit modules d’une due diligence

Une activité en ligne se vend souvent sur un multiple de son résultat. Le résultat, lui, dépend d’un trafic dont l’origine et la solidité n’apparaissent dans aucun document comptable.

Un audit SEO avant rachat de site ne remplace pas la due diligence financière et juridique. Il en complète une zone aveugle : la dépendance à un moteur de recherche, à un profil de liens et à des accès techniques détenus par des tiers.

Cet article décrit huit modules avec, pour chacun, le document à réclamer et le signal d’alerte associé. Il distingue ensuite ce qui fait renoncer de ce qui se renégocie, et détaille la séquence de transfert des accès. Il s’arrête aux constats techniques et juridiques : aucune méthode de valorisation ni aucun conseil de prix n’y figure.

Audit SEO avant rachat de site : un fonds de commerce hors bilan

Un site qui reçoit la plus grande part de ses visites depuis un moteur de recherche possède un actif réel et non inscrit : une position acquise dans un index qu’il ne contrôle pas. Cet actif produit du chiffre d’affaires, il se dégrade, et il ne figure nulle part dans les comptes.

La comparaison avec un fonds de commerce physique est utile jusqu’à un certain point. Un bail commercial se cède avec des droits opposables. Une position dans un index ne se cède pas : elle se transporte, et elle survit ou non au déménagement.

D’où la première question à poser au vendeur, avant même les chiffres. Que se passe-t-il si le domaine change de nom ou si l’hébergement bascule ? La réponse conditionne tout le reste, et beaucoup de vendeurs ne l’ont jamais examinée.

Une conséquence pratique pour l’acquéreur. Le prix payé rémunère un flux, mais le contrôle de ce flux est réparti entre le vendeur, son hébergeur, son bureau d’enregistrement et parfois une agence. Auditer revient donc à cartographier qui tient quoi, avant de discuter combien.

Cette lecture prolonge celle du référencement considéré comme un actif d’entreprise, en la poussant jusqu’au moment de la transaction. Elle suppose aussi de savoir ce que recouvre une prestation de référencement, pour distinguer un actif du travail récurrent qui l’entretient.

Les huit modules d’une due diligence de référencement

Chaque module tient en trois éléments : un document à réclamer, ce que vous y cherchez, un signal d’alerte. La demande se formule en une fois, au début des discussions, ce qui évite les allers-retours et révèle la qualité de la tenue du dossier.

Deux modules méritent un commentaire. La ressource Search Console créée récemment est le signal le plus fréquent et le moins commenté : elle limite la profondeur consultable et empêche toute comparaison longue, sans que le vendeur ait rien à cacher pour autant. Demandez alors les exports antérieurs, s’ils existent.

Le module des actions manuelles se vérifie en trente secondes, sur une capture du rapport dédié dans la Search Console du vendeur. Une capture floue, partielle ou refusée vaut réponse.

Ce que le vendeur ne peut pas fabriquer

Une partie des documents est produite par le vendeur, l’autre est vérifiable indépendamment. La distinction structure tout l’audit.

• Vérifiable sans le vendeur : indexation réelle, structure du site, adresses accessibles, historique du domaine.
• Vérifiable par un tiers : profil de liens entrants et dates d’apparition, via un outil de votre choix.
• Produit par le vendeur : exports de performance, contrats, factures, comptes analytiques.
• Invérifiable par principe : les intentions, les projets d’algorithme, les liens supprimés sans trace.

Croisez systématiquement les deux premières catégories avec la troisième. Un écart entre les clics déclarés et le volume que laisse supposer l’indexation réelle ne prouve rien à lui seul, mais il oriente les questions suivantes.

Les trois découvertes qui font renoncer

La première est la concentration du trafic. Quand trois ou quatre adresses portent la majorité des visites, vous n’achetez pas un site, vous achetez quelques pages, et le risque se comporte comme celui d’un client unique dans un carnet de commandes.

Vient ensuite l’antériorité des liens. Un profil bâti presque entièrement sur quelques mois, sur des supports thématiquement éloignés, décrit une campagne d’achat plutôt qu’une notoriété. La méthode pour vérifier l’antériorité et la réalité des liens s’applique telle quelle à un audit d’acquisition.

La troisième est une sanction en cours, ou levée trop récemment pour que ses effets soient mesurables. Une action manuelle notifiée dans la Search Console se lit en clair ; c’est la raison pour laquelle son refus de communication doit être traité comme une réponse négative.

Ces trois découvertes partagent une caractéristique : elles portent sur la nature du trafic, pas son volume. Un site qui perd des visites pour une raison identifiée et corrigeable reste achetable. Un site dont le trafic repose sur une mécanique que vous ne pouvez pas reproduire ne l’est pas. La distinction se pose avant toute discussion de périmètre, parce qu’elle décide s’il y a matière à discuter.

Ce qui se renégocie plutôt que ce qui fait renoncer

La plupart des découvertes d’un audit ne justifient pas d’arrêter. Elles justifient de chiffrer un coût de remise à niveau et de le porter dans la discussion.

La dette technique se chiffre. Une part élevée de pages connues mais non indexées, une structure d’adresses instable, une lenteur généralisée représentent des jours de travail identifiables, donc un montant.

Les contenus non cédés se traitent aussi, à condition de les repérer. Un site dont les textes ont été commandés à des rédacteurs sans contrat de cession pose un problème de droits que la vente du site ne règle pas, comme le détaille notre article sur la cession des droits sur les contenus du site. La régularisation coûte du temps de juriste, pas une renonciation.

La dépendance à un prestataire, enfin, se mesure par un test simple. Demandez ce qui se passe si la prestation s’arrête le jour de la cession, puis prévoyez l’audit des dix premiers jours après la reprise du site. Si la réponse est une baisse immédiate, le contrat fait partie du périmètre à négocier ; si c’est une stagnation, la dépendance est faible.

Un ordre de traitement aide. Chiffrez d’abord ce qui se répare avec du temps de travail, ensuite ce qui demande un conseil extérieur, enfin ce qui suppose l’accord d’un tiers. La troisième catégorie est la seule qui échappe à votre calendrier, et c’est celle qui retarde le plus souvent une cession.

Une remarque de méthode. Ces éléments ne se découvrent utilement qu’avant la signature d’une lettre d’intention, parce qu’après, chaque constat ressemble à une tentative de renégociation et se discute comme telle.

Le transfert des accès le jour de la cession

La séquence compte autant que la liste, parce que certaines opérations sont irréversibles dans le mauvais ordre. Le principe général : on ajoute avant de retirer, et on ne coupe rien tant que la reprise n’est pas vérifiée.

• Créer vos propres comptes avant toute manipulation, sur des adresses de courriel que vous contrôlez.
• Vous ajouter en propriétaire des ressources de mesure, sans retirer le vendeur.
• Vérifier la ressource par le domaine, ce qui vous rend indépendant du serveur et du prestataire.
• Exporter toute la profondeur de données disponible, avant tout changement de titulaire.
• Transférer le domaine, l’hébergement et la zone DNS, dans cet ordre et avec les codes requis.
• Retirer les anciens accès seulement après une semaine de fonctionnement vérifié.

Le quatrième point est celui que l’on saute le plus souvent. Une fois la ressource Search Console recréée ou reprise différemment, la profondeur disponible peut changer, et l’historique du vendeur devient inaccessible. Exportez d’abord, transférez ensuite.

Sur le domaine lui-même, prévoyez le délai. Le bureau d’enregistrement doit fournir le code d’authentification dans un délai de cinq jours civils selon la politique de l’ICANN, et un blocage s’applique après un enregistrement, un transfert ou un changement de titulaire. La durée de ce blocage a été révisée : demandez-la au bureau d’enregistrement plutôt que de la déduire d’un article.

Si la cession s’accompagne d’un changement de nom de domaine, ajoutez le plan de redirections au calendrier et déclarez le changement d’adresse. L’ensemble des accès à récupérer est détaillé dans l’inventaire des accès à récupérer, à annexer au protocole de cession.

Ce que le bilan ne dira jamais du site acheté

Les comptes décrivent ce qui est entré et sorti. Ils ne disent pas si le trafic tient à trois pages, si les liens ont été achetés en six semaines, ni qui détient le nom de domaine sur lequel repose l’ensemble. Ces trois réponses tiennent en une demi-journée de vérifications.

Réclamez les huit documents en une seule demande, dès les premières discussions et avant toute lettre d’intention. Le délai de réponse et la qualité des pièces fournies vous renseigneront autant que leur contenu.

Sources et références

Cet article s’appuie notamment sur l’aide de Google consacrée au rapport des actions manuelles et aux demandes de réexamen, sur les règles anti-spam de la recherche Google qui définissent les pratiques susceptibles d’entraîner une sanction, et sur le rapport d’indexation des pages qui sert à mesurer la dette technique. La séquence de reprise des accès renvoie à la documentation sur la propriété de domaine dans la Search Console et, pour un changement d’adresse, au guide de Google sur le déplacement d’un site avec changement d’adresses. Les règles de transfert de domaine proviennent de la foire aux questions de l’ICANN destinée aux titulaires.